Reklam sektörü son yirmi yılda adeta büyük bir devrim yaşadı. Reklam verenler, bütçelerini TV, gazeteler ve dergiler gibi geleneksel medyadan çevrimiçi reklamlara kaydırdı. İnternet ve akıllı telefonlar, insanların tüketim biçimini kökten değiştirdiği için bu yönelim daha da hızlandırdı. Reklam sektöründeki mobil reklam harcamalarının şu anda çılgın bir oranda büyümesi sürpriz olmadı.
Dijital platformların artması, artan cep telefonu kullanımları ile tüketicinin ilgisinin gelenekselden dijital medya kanallarına kayması, markaların reklam stratejilerini kökten etkiledi. Online reklamcılığa geçişin bir sonucu, daha az şirketin reklam harcamaları pastasında daha büyük bir paya sahip olmaları gerçeğidir. Araştırmalar, toplam küresel reklam harcamalarının gelecek yıl yaklaşık 23 milyar dolar veya yüzde 4.3 artacağını öngörüyor.
Aslında, Google ve Facebook çevrimiçi dünyada o kadar hâkim oluyor ki, bunlar küresel çevrimiçi reklam gelirlerinin % 60’ından fazlasını oluşturuyor. Reklam araştırması şirketi WARC’ye göre, Google ve Facebook bu yıl dünya çapında medya reklamcılığına harcanan paranın dörtte birine sahip olacak.
Google ve Facebook için Anti Tröst Cezası Riskleri
Reklamverenler Facebook ve Google’a akın ediyor, çünkü milyarlarca insana ulaşıyor ve hedefli pazarlama için kullanılabilecek zengin bir veri var. Fakat reklam pazarı genel olarak mütevazı bir şekilde büyüdüğünde, milyarlarca dolarlık kârlarını korumak için büyümekte olan hâkimiyeti nasıl kullanacaklarına dair soruları gündeme getiriyor.
Dijital reklamcılık yakında bir doygunluk noktasına yaklaşarak büyümenin sınırlarını zorlayacak. Bir duopolün ortaya çıkışı da tekelci uygulamalarla ilgili endişeleri hızlandırıyor. Google, arama sonuçlarında alışveriş hizmetini tercih ettiği için rekor bir Avrupa Birliği antitröst cezası ödemeye 2,7 milyar dolar ayırdı ve Avrupa’da iki ek soruşturma ile karşı karşıya bulunuyor.
Facebook yetkilileri yorum yapmaktan kaçındı. Geçmişte şirket, yalnızca dijital platformlardan daha fazla rekabet ettiğini ve toplam reklam pazarının % 5’inden daha azına sahip olduğunu söyleyerek bunun bir duopolinin bir parçası olduğu fikrini reddetti. Alfabe, yorum taleplerine cevap vermedi.
Payları Giderek Küçülen Ticari İşletmeler Endişeli
Dijital reklam dünyasının diğer sahipleri sıkışmakta olduğunu hissediyor. Diğer taraftan tüketici savunucuları, devlerin rekabetten sıyrılmalarından endişe ediyorlar. Anti tröst yasası profesörü Pennsylvania Üniversitesi’nden Herbert Hovenkamp, “Facebook ve Google ilerledikçe ve bulundukları pazar konumunda kaldıkları sürece, mevcut anti tröst yasalarında kendilerini takip etmek zorlaşacak” dedi.
Boyut tek başına bir anti tröst kaygısı değil, Facebook rakip uygulaması Snapchat ile yaptığı gibi kopyalarla bile rakiplerini çökertebilir. Facebook ve Google, ABD’nin anti tröst incelemesi kapsamına girmiyor. Yine de gelecekteki bir soruşturma ihtimali iş stratejilerini hala etkileyebilir.